Для озвученого рекламного тексту домінантною буде цільова настанова переконання, що сприяє породженню стильових рис. Стильові риси визначаються як “сукупність якісних ознак функціонального стилю, що мають бути притаманні мовленню для ефективної реалізації конкретних завдань комунікації в певній сфері спілкування”. Уперше це поняття було введене Е. Г. Різель та надалі розроблялося М. Н. Кожиною, М. П. Кульгаєвим як належне до розряду стилістичних категорій.
Авторами виділено найбільш важливі пари стильових рис, до яких належать: логічність – емоційність, об’єктивність – суб’єктивність, абстрактність – конкретність, точність – розмитість, офіційність – невимушеність, статичність – динамічність.
Стильові риси в сукупності відображають найбільш суттєві якісні характеристики функціональних стилів. На думку М. Н. Кожиної, стильові риси розподіляються також на специфічні, які є характерним для цього стилю, та додаткові, що не є обов’язковими. Звичайно, реалізація стильових рис має не абсолютний, а відносний характер. Тобто та чи інша риса в озвученому рекламному тексті визначається більшим чи меншим ступенем вияву. Лінгвістичне втілення тієї чи іншої стильової риси здійснюється на всіх мовних рівнях, у тому числі й на фонетичному.
Наприклад, така стильова риса рекламного тексту, як емоційність, більшою мірою виражена саме лексичними і фонетичними засобами. До фонетичних належать і просодичні параметри: нетипові наголоси, експресивна паузація, часті зміни ЧОТ, темпоральна нерегулярність, і алофонічне варіювання голосних та приголосних фонем.
Стиль нерозривно пов’язаний з певними тематичними єдностями, тому тематика мовлення є одним з основних складників поняття функціонального стилю. Вона взаємодіє із ситуацією спілкування і здійснює на неї подвійний вплив. По-перше, тематика визначає вибір семантики та відповідної лексики, по-друге, впливає на процес реалізації фонетичних засобів, які пов’язані із загальною тональністю висловлення (невимушене, недбале, ретельне тощо).
Однак у рамках рекламного тексту, особливо ігрового характеру, не менш важливою є власне структура повідомлення. Розподіл озвученої реклами на дві частини – основний текст та ехо-фразу, або салоган, – корелює з внутрішнім тематичним контекстом, що вносить певну специфіку у фонетичне оформлення реклами. Ехо-фраза, або заключна вербальна частина рекламного тексту, повторює головну думку основної частини рекламного повідомлення. Ехо-фраза надає рекламі завершеного вигляду, фіксує в пам’яті адресата найбільш важливі моменти повідомлення, коротко резюмуючи сказане.
Так, основному тексту ігрової реклами притаманні такі жанрові риси, як фіктивна індивідуалізованість інформації, фіктивні невимушеність та непідготовленість, висока інформативна насиченість та емоційність основного тексту реклами. Озвученій рекламі властива також настанова на “інтимізацію” спілкування, покликану оживити комунікацію, надати їй невимушеності. Це зближує рекламу з повсякденним спілкуванням, стає причиною виникнення багатьох специфічних рис, що є типовими для розмовного мовлення.
Для заключної ехо-фрази рекламного повідомлення, навпаки, характерним є прагнення до офіційності, точності, ясності і конкретності, оскільки реклама являє собою мовленнєвий акт, розрахований на велику кількість слухачів. Таким чином, дія мовних та позамовних факторів у рамках рекламного тексту має різноспрямований характер у його основній частині та в ехо-фразі. Це може зумовлювати неоднаковість змін фонетичних характеристик голосних і приголосних фонем в основній та заключній частинах рекламного тексту.
З одного боку, в основній частині рекламного повідомлення спостерігаються модифікаційні процеси, характерні для розмовного мовлення, в ехо-фразі рекламного тексту натомість часто зберігається нормативна вимова.
Немає коментарів:
Дописати коментар